E-Commerce im vierten Quartal gleicht einem Wettlauf gegen die steigenden Werbekosten. Aktionszeiträume wie Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten treiben die Umsätze – aber auch die Klickkosten (CPC) und Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) – in die Höhe. Besonders betroffen von der Kostenexplosion sind Plattformen wie Google und Meta. Verantwortlich dafür ist das Auktionsprinzip digitaler Werbung: Sobald alle Onlineshop-Händler ihre Budgets anheben, steigen die Gebote und die Margen schrumpfen.
Wer den Geldhahn blind aufdreht, verschlechtert oft den eigenen Return on Ad Spend (ROAS). Im Q4 zählt: auf smarte Strategien zu setzen, statt auf überteuerte Hauptkanäle zu vertrauen. So maximiert sich die Wirkung jedes einzelnen Werbeeuros.
Die Vorweihnachtszeit markiert die wichtigste Zeit für den Online-Handel, in der fast ein Fünftel des Jahresumsatzes erzielt wird. Doch dieser Boom hat seinen Preis. Durch die Nachfrage steigen die Werbepreise drastisch an:
Folglich sinkt der ROAS für jeden zusätzlich investierten Euro. Die Ausgaben steigen schneller als die Einnahmen, was den Profit pro Verkauf drückt. Wer jetzt einfach weiter auf Google und Meta setzt, verstärkt den Druck in den überhitzten Auktionen nur noch weiter.
Wer im vierten Quartal erfolgreich sein will, muss seine Werbemaßnahmen diversifizieren. Die Lösung ist nicht, weniger zu werben, sondern klüger. Es geht darum, das Set-up um Umfelder zu erweitern, die eine hohe Kaufabsicht haben und Reichweite sichern, ohne direkt an den teuersten Auktionen mitzuwirken.
Kanäle, die abseits der Auktionsspitzen liegen, sind eine wesentlich bessere Wahl. YouTube/CTV (Connected TV) ist ein anschauliches Beispiel dafür. Im Q4 2024 lagen die Impressionskosten auf YouTube rund 16 % niedriger als im Durchschnitt. Zeitgleich wächst die Streaming-Nutzung im Dezember massiv, was zusätzliche, skalierbare Video-Inventare schafft.
Es geht nicht darum, nur auf Klicks zu setzen. Der Fokus sollte auf der Kaufwahrscheinlichkeit liegen. Technologien, die auf Basis von Produktfeeds und gesammelten Zielgruppendaten arbeiten, platzieren die Botschaften genau dort, wo Nutzer bereits eine hohe Kaufabsicht zeigen. Das können etwa die Momente sein, an denen Kunden Preise vergleichen oder ihren Warenkorb überprüfen. Dadurch erhöht sich die Conversion-Wahrscheinlichkeit.
Eine Strategie, die genau hier ansetzt, ist die Integration von RELEVANZ. Die Plattform macht Shopbesucher zu Käufern, indem sie KI-gesteuert Video-, Native- und Display-Anzeigen im gesamten Web ausspielt. Anstatt auf die teuersten Auktionen zu setzen, werden Budgets in Umfelder mit berechenbaren Einkaufspreisen verschoben.
Die Daten aus 2024 zeigen eindrucksvoll, wie das funktioniert: Am Black Friday, als die CPCs in anderen Kanälen explodierten, stieg der durchschnittliche CPM bei RELEVANZ nur moderat um +5,84 %. Zeitgleich kletterte der ROAS um massive +131,74 % im Vergleich zum November. Das beweist: Ein moderater Preisanstieg kann zu immens besseren Ergebnissen führen, wenn die Reichweite auf die richtige Zielgruppe in conversionstarken Umfeldern trifft.
Die Kernfunktionen von RELEVANZ:
Die Herangehensweise entlastet die überhitzten Social-Auktionen und verschiebt die Budgets genau dorthin, wo Preis und Performance im Einklang stehen.
Erfolgreiches Performance-Marketing im Q4 erfordert einen strategischen Ansatz. Anstatt das gesamte Budget in die überteuerten Google- und Meta-Auktionen zu stecken, sollten Online-Händler ihre Kanäle diversifizieren. So landen die Werbegelder am Ende dort, wo Signalstärke und der Deckungsbeitrag stimmen.
Ziel im vierten Quartal ist es, den Ertrag des zusätzlichen Euros zu maximieren. Die RELEVANZ-Technologie wirkt als smarter Effizienzhebel, der die Spitzen in den teuren Auktionen abfedert und es ermöglicht, das Budget in berechenbare Umfelder zu lenken. So bleibt der CPO planbar und Online-Händler sichern sich die Reichweite genau dort, wo die Kaufabsicht bereits hoch ist. Ein breiter Ansatz mit preisbewusstem Budgeteinsatz ist die einzig nachhaltige Strategie im vierten Quartal.
Quellen:
https://www.jonloomer.com/qvt/holiday-meta-ad-cpm-results/
https://skai.io/de/blog/cyber-5-2024/